前回の記事では、STP分析と4E理論という、マーケティング戦略を構築するための普遍的な「設計図」を解説した。これらは戦略の骨格を定める上で極めて重要である。しかし、現代のマーケティングを論じる上では、この骨格に二つの強力な要素、すなわち「先進テクノロジー」と「社会的な価値観の変化」を組み込んで考える必要がある。
本稿では、この二つの現代的潮流を戦略に統合するための考え方、「マーケティング5.0」と「パーパス・ドリブン戦略」を解説する。
テクノロジーによる顧客体験の拡張：マーケティング5.0
マーケティングの大家フィリップ・コトラーが提唱するマーケティング5.0とは、「人間を模倣するテクノロジーを活用して、カスタマージャーニー全体の価値を高めること」と定義される。これは、AI、IoT、ビッグデータといった先進技術を、単なる効率化のツールとしてではなく、顧客一人ひとりとの関係を深化させるための手段として用いる思想である。
マーケティング5.0の中核は、テクノロジーを用いて以下のことを実現する点にある。
- 予測（Predictive）：蓄積されたデータを分析し、顧客が次に何を求めるか、どのような行動を取るかを予測する。
- パーソナライズ（Personalized）：予測に基づき、個々の顧客に最適化された情報や体験をリアルタイムで提供する。
- 拡張（Augmented）：チャットボットやAR（拡張現実）などを活用し、人間によるサービスを補完・拡張し、よりシームレスな顧客体験を創出する。
これは、前稿で述べた4E理論における「Experience（顧客体験）」 を、テクノロジーの力でかつてない規模と精度で実現しようとする試みである。データに基づいた論理的なアプローチによって、顧客一人ひとりの状況や文脈（コンテクスト）を理解し、先回りした価値提供を目指すのである。
企業の存在意義を問う：パーパス・ドリブン戦略
もう一方の大きな潮流は、企業の社会的役割に対する人々の意識の変化である。現代の消費者は、製品の機能や価格といった合理的な価値だけで購買を決定するわけではない。その製品を提供する企業が、「なぜ存在するのか（Why）」、すなわち「パーパス（Purpose）」に共感できるかを、無意識的あるいは意識的に問うようになっている。
パーパス・ドリブン戦略とは、この企業の社会的な存在意義をマーケティング活動やブランド構築の中核に据えるアプローチである。利益追求は当然の目的としながらも、それ以上に「事業を通じてどのような社会課題を解決し、世界をより良い場所にしようとしているのか」を明確に定義し、一貫した行動で示していく。
この戦略が有効な理由は、以下の二点にある。
- 差別化の源泉：機能や価格が同質化しやすい市場において、企業の独自のパーパスは、競合には模倣不可能な強力な差別化要因となる。
- 顧客との感情的な結束：共通の価値観や信念で結ばれた顧客は、単なる購入者から熱心な支持者へと変化する。これは4E理論における**「Evangelism（熱狂と推奨）」**を駆動させる極めて強力なエンジンとなる。
論理と感情の両立：なぜデータとパーパスは融合するのか
一見すると、データとAIを駆使する論理的なマーケティング5.0と、価値観や信念といった感情に訴えかけるパーパス・ドリブン戦略は、相反するように見えるかもしれない。しかし、優れた現代のマーケティングは、この二つを巧みに融合させる。
- パーパスは「何を」伝えるかを定義する。企業の根本的なメッセージであり、ブランドの魂である。
- マーケティング5.0は「誰に、どのように」伝えるかを最適化する。パーパスに共感する可能性が最も高い顧客セグメントをデータで特定し、彼らに最も響くチャネルとタイミングでメッセージを届けるための手段である。
パーパスなきテクノロジーの活用は、顧客からは監視や操作と受け取られかねない冷たいものになる危険性がある。一方で、テクノロジーによる効率的な伝達手段を欠いた崇高なパーパスは、自己満足に終わり、社会に十分なインパクトを与えられない可能性がある。
論理（データ）と感情（共感）は、対立するものではなく、相互に補完し合う関係なのである。
おわりに
現代のマーケティング戦略を設計するということは、STPと4Eという普遍的なフレームワークを土台としながら、マーケティング5.0というテクノロジーの力でその実行精度を高め、同時にパーパス・ドリブンという考え方でブランドに揺るぎない魂を吹き込むことである。この論理と感情の融合こそが、複雑な市場環境において持続的な成長を実現するための鍵となる。
ここまで、マーケティングの戦略と現代的な理論について論じてきた。次章からは、これらのマーケティング活動によって創出された機会を、いかにして具体的な「成約」へと結びつけるか、すなわち「セールス」の論理へと焦点を移していく。
